Advertorials – die Königsklasse im Native Advertising

Advertorials, häufig auch als getarnte Anzeigen bezeichnet, gibt es sowohl im Print- als auch im Onlinebereich. Je nach Umfeld unterscheidet sich auch die Aufmachung – Texte, Bilder, Videos und andere multimediale Inhalte sind möglich. Der Gestaltung sind in der Theorie keine Grenzen gesetzt, aber Advertiser müssen sich natürlich an Regeln und Richtlinien halten, wollten sie ihren Marketing-Mix mit Advertorials aufwerten.

So sieht zum einen das deutsche Presserecht eine klare Trennung von redaktionellem Inhalt und Werbeanzeigen vor. Diese Trennung muss nicht nur strukturell stattfinden, sondern auch vom Leser eindeutig zu erkennen sein. Advertiser müssen ihre Beiträge, die zwar stilistisch an das Umfeld des Publisher-Angebots angepasst sein dürfen, daher eindeutig als Werbung kennzeichnen.

Im Printbereich findet man diese Kennzeichnung meist in Form einer Ergänzung („Anzeige“ oder „Werbung“) am Seitenanfang oder Seitenende. Bei Online-Angeboten – egal, ob großes News-Portal oder kleiner Blog – findet man meist den Zusatz „Sponsored Link“, „Sponsored Post“ oder „Anzeige“ auf der entsprechenden Webpage.

Zwar gibt es Richtlinien und eine Kennzeichnungspflicht, aber natürlich gibt es auch viele schwarze Schafe in der Werbebranche, die gesetzliche Grauzonen ausreizen.

Für viele Marketer in der Bedeutung fast gleichauf mit dem BGB oder dem Presserecht sind die Webmasterrichtlinien von Google. Denn wer im Netz erfolgreich sein und bleiben will, ist vom organischen Traffic über den Suchmaschinenriesen Google abhängig – und muss demnach auch dessen Spielregeln befolgen.

Man muss zunächst Advertorials von sogenannten Gastartikeln abgrenzen. Gerade unter Bloggern nutzt man Gastartikel häufig zum klassischen Linktausch bzw. Link-Kauf, um das eigene Backlinkprofil aufzupolieren. Wer diese Praktik allerdings zu exzessiv betreibt, der riskiert eine Abstrafung durch Google. Bei Advertorials ist dieses Risiko geringer – wenn man es als Advertiser richtig anstellt.

Ausführliche Informationen und Erklärungen zum Thema Linkbuilding und zur Bedeutung von PageRank und Backlinks finden Sie in unserem Ratgeber zum Thema „SEO-Basics: Linkbuilding – die richtige externe Verlinkung“.

Google pocht auf den Grundsatz, dass bezahlte Links keinen PageRank weitergeben und damit das Ranking der Suchmaschinen nicht beeinflussen dürfen. Advertorial-Links sollte man deshalb mit dem Attribut rel="nofollow" kennzeichnen. Der Google-Crawler zieht Verlinkungen mit diesem Attribut nicht zur Berechnung der Linkpopularität heran. Ein sogenannter nofollow-Link steigert also die Linkpopularität der verlinkten Website nicht und verschafft ihr damit auch keinen Vorteil im Suchmaschinen-Ranking.

Zudem entspricht die eindeutige Kennzeichnung von bezahlten Artikeln Googles Prinzipien der Leserfreundlichkeit. Für den Leser muss deutlich sein, dass dieser Artikel bzw. Link bezahlt worden ist. Die Kennzeichnung sollte klar verständlich und gut sichtbar sein.

Wie Google den Einsatz von Advertorials beurteilt, erklärt Matt Cutts vom Google Webspam-Team in diesem Video:

Themenrelevanz ist in zweierlei Hinsicht wichtig: Zum einen ist es natürlich substanziell, welche Themen die Website oder der Blog behandelt, auf denen das Advertorial gebucht wird. Denn den inhaltlichen Schwerpunkt des übrigen journalistischen Angebots auf der Seite sollte man möglichst auch im Advertorial aufgreifen. Tut man das nicht, wirkt der Artikel wie ein Fremdkörper und wird von Lesern auch als solcher wahrgenommen. Zum anderen ist die Herausforderung, eine mögliche Crossrelevanz zu finden, um ihre Zielgruppe auf den jeweiligen Websites ansprechen zu können – auch wenn diese nicht hundertprozentig dem Thema des Produkts entsprechen.

Mehrwertiger Content heißt auch immer, für den Nutzer zu schreiben. Ein Advertorial sollte somit kein offensichtlich werbender Beitrag sein, der ein Produkt in den Mittelpunkt stellt und anpreist. Doch mehrwertige Informationen zu bieten und interessante Fakten zu Unternehmen und Produkt zu finden, die über die klassischen Inhalte der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit hinausgehen, ist nicht immer einfach. Neben präzisen und detaillierten Informationen sollte auch der Nutzen für den Leser und für die Zielgruppe im Mittelpunkt stehen. Versuchen Sie, Wissenswertes zu Unternehmen und Produkt in einen relevanten Kontext bringen – und damit vielleicht Fragen der potenziellen Kunden zu beantworten oder deren typische Probleme zu lösen.

Qualität ist auch bei Advertorials ausschlaggebend. Fehlerfreie, gut strukturierte und weboptimierte Texte sind natürlich auch im Native Advertising ein Muss. Ebenso wichtig wie der Medien-Einsatz sind der richtige Aufbau und eine übersichtliche Struktur. Dabei hilft es, mit Listen und Aufzählungen zu arbeiten und Akzente durch Fettungen zu setzen. Bei aller Formatierung darf man natürlich nicht vergessen, den roten Faden des Textes im Hinterkopf zu behalten.

Der Online-Leser ist ungeduldiger und schwer davon zu überzeugen, einem Artikel seine ganze Aufmerksamkeit zu schenken. Das Leseverhalten im Netz ist meist ein anderes als das im Offline-Bereich und stellt Marketer auch beim Optimieren von Advertorials vor ganz eigene Herausforderungen.

Der Einsatz von Bildern und multimedialem Content wie Videos, Slideshows oder Animationen empfiehlt sich bei Advertorials ganz besonders. Ein Bild oder ein Video lockert den Text auf, sollte aber – wenn möglich – zusätzlichen Mehrwert und Informationsgehalt für den Leser darstellen.

So veranschaulicht man z. B. schwierige Sachverhalte, die im Text nur schwer erklärt werden können, durch Infografiken. Auch Videos können dem Leser tiefere Einblicke bieten und zudem für einen höheren Erinnerungswert sorgen.

Wichtig: Bild- und Videomaterial sollte stets hochauflösend sein. Der Grundsatz für hochwertige Qualität gilt nämlich nicht nur für den Informationsgehalt, sondern auch für den Multimedia-Einsatz.

Man kann es nur wiederholen: Die Kennzeichnung eines Advertorials ist unverzichtbar. Wer nicht gegen das deutsche Presserecht und auch nicht gegen die Webmasterrichtlinien von Google verstoßen will, kennzeichnet den bezahlten Artikel als Advertorial. Eine deutliche Trennung zwischen redaktionellem Inhalt und bezahlten Content sollte für den Nutzer zu erkennen sein, ein Verweis wie „Anzeige“ oder „Sponsored“ gut wahrnehmbar platziert werden. In den folgenden Advertorial-Beispielen zeigen wir Ihnen, wie man ein Advertorial mit ausreichender Kennzeichnung und nofollow-Links professionell umsetzt.

Viele Unternehmen fragen sich natürlich, in welchem Preissegment eine Kampagne mit professionellen Advertorials liegt. Dazu kann man nur sagen: Zahlreiche Faktoren beeinflussen Advertorial-Preise und eine pauschale Antwort gibt es nicht. Zu den zentralen Faktoren gehören natürlich die Reichweite und der Trust des Publishers. Ein reichweitenstarkes und bundesweit bekanntes Medium wie Spiegel Online liegt natürlich in einem komplett anderen Preissegment als ein kleiner Nischen-Blog. Die meisten Publisher stellen auf ihren Online-Präsenzen keine Fix-Preise aus, erst nach einer individuellen Anfrage erhält man ein Angebot. Ein wichtiger Faktor bei der Kostenfragen ist der Umstand, ob das Advertorial vom Redaktions-Team des Publishers, oder in Eigenregie vom Werbetreibenden selbst erstellt wird. Nutzt man die Redaktions-Ressourcen des Publishers, steigen natürlich auch die Advertorial-Kosten.