Content Curation

Bei Content-Curation geht es darum, Inhalte im Internet für andere zu sammeln und aufbereitet darzustellen. Deshalb spielt diese Methode eine große Rolle im Zuge einer Content-Marketing-Strategie: Mit Content-Curation können auch kleine Teams stetig Inhalte verbreiten, ohne diese immer selbst zu verfassen. Der Mehrwert für die Leserschaft ergibt sich daraus, dass die Inhalte speziell ausgewählt werden, der Kurator diese mit passenden Kommentaren versetzt und in einen Kontext setzt.

Soziale Medien haben Content Curation genutzt, bevor es diesen Begriff überhaupt gab: Das Liken und Teilen von Inhalten aus den Weiten des Internets ist ein Schlüsselelement von Social Media. Allein auf Facebook vergeben User mehrere Millionen Likes pro Minute und teilen täglich mehrere Milliarden Posts. Ein Klick genügt und Inhalte können sich rasend schnell verbreiten. Die Online-Plattform Pinterest hat diese Idee zum Geschäftsmodell gemacht: Dort ist es gar nicht vorgesehen, dass Nutzer ihre eigenen Inhalte veröffentlichen. Stattdessen sammeln Nutzer dort auf themenspezifischen Boards für sich und die Community Websites, Blogartikel oder Bilder, die sie im Internet entdeckt haben.

Content Curation geht in dieselbe Richtung: Hierbei werden nun Marketer selbst zu Verteilern. Sie verbreiten auf unterschiedlichen Kanälen Artikel, Infografiken oder Videos, die die Zielgruppe interessieren. Um noch einmal das Bild des kunsthistorischen Kurators aufzugreifen: Kunstinteressierte gehen in erster Linie in Museen oder Galerien und stehen nicht bei den Künstlern selbst vor der Haustür. Im Museum finden sie eine Auswahl der Werke (zu einem bestimmten Thema oder einfach die qualitativ besten) von mehreren Künstlern. Außerdem erhalten Besucher zusätzliche Informationen: beispielsweise Gründe für die Auswahl, Fakten zur Entstehung der Werke und Daten zum Künstler. Das heißt entsprechend für eine Marketingstrategie, dass nicht nur Inhalte weiterverteilt, sondern auch aufgearbeitet werden sollten. Eine mögliche Definition von Content Curation wäre daher: Ein Marketingtreibender selektiert Inhalte, die er im Anschluss kommentiert, um sie dann seinem Publikum zu präsentieren. Genau wie ein Kurator in einem Museum.

Im Internet ist es allerdings wichtig, Inhalte zu filtern: Das Überangebot an Informationen hat zur Folge, dass ordentlich kuratierter Content mitunter mehr wert ist als ein zusätzlicher Beitrag zum gleichen Thema. Als guter Content Curator hilft man seinen Lesern, den Überblick zu behalten und schneller an Informationen zu gelangen.

Selbst Inhalte zu erzeugen, bleibt weiterhin wichtig! Es geht bei der Content Curation also nicht darum, das Erstellen eigener Inhalte komplett aufzugeben, sondern vielmehr darum, dass Sie Ihre Onlinemarketing- und Content-Marketing-Strategien anpassen und ausweiten. Statt Ihre Kunden nur mit dem eigenen Fachwissen zu versorgen, erweitern Sie Ihr Informationsangebot durch Content Curation um ein Vielfaches. Deshalb sprechen auch viele Gründe für eine sorgfältig durchgeführte Kuration von Inhalten und nur sehr wenig dagegen.

• Vermehrung des Contents: Um Onlinemarketing zu betreiben, müssen Sie regelmäßig gute Inhalte veröffentlichen. Gerade bei kleinen und mittleren Unternehmen oder Selbstständigen entsteht daraus aber schnell ein Problem: der Kampf zwischen Quantität und Qualität. Wer ins Schwitzen kommt, weil die (selbstgesetzte) Deadline schon fast verstrichen ist, kann der Qualität seiner Texte, Bilder oder Videos oft nicht genügend Aufmerksamkeit widmen. Mit Content Curation löst man dieses Dilemma. Lassen Sie sich mehr Zeit für Ihre eigenen Beiträge und versorgen Sie Ihre Kunden und Follower dafür ergänzend mit guten Inhalten aus anderen Quellen.

• Stärkung von Kanälen: Viele Unternehmen nutzen Social-Media um ihren Content zu verbreiten. Das ist auch sinnvoll: Wenn Facebook-Fans aber lediglich die neusten Blog-Posts präsentiert bekommen, gibt es für sie wenig Grund, diesen sozialen Kanal weiter zu beobachten: Regelmäßige Besuche des Firmen-Blogs, ein Abonnement des Newsletters oder ein RSS Feed hätten den gleichen Nutzen. Wenn Sie Ihre Social-Media-Kanäle aber für Content Curation nutzen, bekommen Ihre Follower einen direkten Mehrwert. So machen Sie Ihre Facebook-Seite, Ihren Twitter-Account oder Google+-Seite zu einer wichtigen Anlaufstellen für alle, die themenspezifische Informationen suchen.

• Darstellung der Expertise: Mit einem eigenen informativen Fachartikel verdeutlichen Sie den Lesern, dass Sie sich in einem bestimmten Themengebiet bestens auskennen. Aber auch Content Curators können belegen, dass sie Ahnung von der Materie haben: Die sorgfältige Auswahl von Artikeln zeigt zum einen, dass sie immer auf dem neusten Stand sind, und zum anderen, dass sie wissen, was für Ihre Leser wichtig und interessant ist. Durch einen Kommentar können Sie zudem Stellung beziehen: Eine klare und nachvollziehbare Positionierung beweist, dass Sie sich intensiv mit dem Thema auseinandergesetzt haben.

• Zeitnahe Reaktion auf Trends, Entwicklungen und Ereignisse: Dies hat sowohl mit der Quantität an Content als auch der Zurschaustellung von Expertise zu tun. In einigen Sparten gibt es Neuigkeiten in sehr hoher Frequenz. Wenn Sie aber Entwicklungen „verschlafen“, weil Sie immer noch an einem Artikel zu vergangenen Veränderung schreiben, bestrafen Ihre Leser und Kunden Sie mit Missachtung. Content Curation gibt einem die Möglichkeit, zeitnah auf Trends zu reagieren.

• Steigerung der Glaubwürdigkeit: Wer Dinge immer nur aus der eigenen Perspektive beschreibt und bewertet, wirkt schnell unglaubwürdig oder voreingenommen. Die einseitige Betrachtung eines Themenkomplexes ist selten gut: Wertvolle Diskussionen entstehen häufig erst dann, wenn unterschiedliche Meinungen aufeinanderprallen. So schlagen Content Curators gleich zwei Fliegen mit einer Klappe: Sie beweisen, dass sie über den eigenen Tellerrand hinausblicken können, und regen durch Content unterschiedlicher Autoren zeitgleich User-Engagement an. Denn viele Nutzer nehmen in Kommentaren selbst gern Stellung zu geteilten Inhalten.

• Ausweitung von Themenbereichen: Niemand kann alles wissen – das muss man aber auch gar nicht. Im Internet – als Ort des Wissensaustausches – hat die Zusammenarbeit der Community schon immer einen höheren Stellenwert gehabt als das Wissen des Einzelnen. Erstellen Sie überzeugende Inhalte zu Ihrem Spezialgebiet und erweitern Sie Ihren Themenkomplex, indem Sie Inhalte der Kollegen kuratieren.

• Ansprache von Influencern: Wenn Sie Inhalte weitergeben, ist es zwingend notwendig, die Quelle anzugeben. Das gebieten der gute Ton und das Urheberrecht. Autoren über eine Verteilung ihres Werks zu informieren, stärkt aber auch das eigene Netzwerk. Da Sie ohnehin nur Quellen nutzen sollten, die eine gute Reputation haben, machen Sie durch Tags und Erwähnungen Influencer auf sich aufmerksam. Für diese ist solch eine Verbreitung ihrer Inhalte meist auch gewinnbringend, denn schließlich erhöht sich dadurch die Reichweite ihrer Beiträge. Im besten Fall revanchieren sie sich sogar und teilen im Anschluss Beiträge von Ihnen.

• Verbesserung der SEO: Content Curation kann gut für das Suchmaschinenranking sein. Google bewertet das Verbreiten von qualitativ-hochwertigen Links und eine hochfrequente Content-Produktion positiv: Daraus resultiert oft ein besseres Suchmaschinenranking. Auf der anderen Seite strafen die Suchmaschinen-Algorithmen doppelten Content ab. Deshalb sollten Sie nicht nur auf geteilte Inhalte setzen, sondern die stets auch kommentieren und über eigenen Unique-Content verfügen.

• Erhöhung des Aufwands: Niemand sollte aufhören, eigene Inhalte zu erzeugen. Bei schlechter Organisation kann es aber passieren, dass durch Content Curation kaum Zeit bleibt, um eigenen Content zu schaffen. Doch denken Sie daran: Bei der Content-Erstellung recherchiert man meist ohnehin nach themenrelevanten Medien. Indem man vor allem hochwertige Inhalte postet, auf die man während seiner Recherche ohnehin gestoßen ist, bleibt der Mehraufwand für Content Curation überschaubar.

• Stärkung der Konkurrenz: Viele Unternehmer und Marketer haben die Sorge, dass sie durch das Verbreiten fremder Inhalte der Konkurrenz unter die Arme greifen. Es ist schließlich nicht garantiert, dass die Mitbewerber im Gegenzug auch Ihre Inhalte verteilen. Generell ist es aber sinnvoll – das gilt für jegliche Marketingaktionen – die Zielgruppe in den Fokus der Bestrebungen zu setzen. Aus Sicht der Leser und Kunden ist die Verbreitung wertvoller Inhalte stets ein positives Merkmal. Deswegen werden Ihre Kanäle mit Content Curation auf lange Sicht erfolgreicher sein als die der Konkurrenten ohne Kurrationsstrategie.

• Traffic umlenken: Bei Content Curation verlinken Sie auf fremde Inhalte. Dadurch lenken Sie Traffic auf eine andere Website als Ihre eigene. Das ist eigentlich nie Sinn und Zweck von Onlinemarketing: Das Ziel ist schließlich, möglichst viele Menschen auf die eigenen Website zu ziehen. Aber auch in diesem Punkt gibt die Zufriedenheit der Follower den Ausschlag. Der kuratierte Inhalt überzeugt Ihre Leser? Dann besuchen sie Ihren Kanal wieder – so erhöhen Sie indirekt doch Ihren Traffic.

Prinzipiell ist Content Curation kinderleicht: Jeder hat schon einmal auf den Teilen-Knopf bei Facebook gedrückt oder auf Twitter einen Beitrag retweetet. Für professionelles Onlinemarketing reicht das aber nicht. Damit die Leser von Ihren Bemühungen als Kurator auch wirklich profitieren, sollten Sie einige Richtlinien beim Teilen von Inhalten beachten.

Sie möchten sich beim Kuratieren von Inhalten als Experte etablieren. Relevante Informationen machen Sie für Interessierte zur Anlaufstelle Nummer eins. Damit das funktioniert, müssen Sie Ihre Follower aber tatsächlich überzeugen:

• Das Themengebiet soll zielgruppengerecht zugeschnitten sein und dann nicht mehr verlassen werden. Ein Gedanke steht im Mittelpunkt: Was interessiert den Leser? Schnell lässt man sich dazu hinreißen, die eigenen Interessen über die der Leserschaft zu stellen. Tatsächlich soll aber bei jedem Beitrag das Interesse der Zielgruppe ausschlaggebend sein. So ziehen Sie engagierte Diskussionsteilnehmer an, die für eine lebhafte Kommunikation auf den Kanälen sorgen.

• Teil Sie Inhalte, weil sie überzeugend, kontrovers oder ungewöhnlich sind. Genau wie beim Schreiben von Texten gilt, dass man Content verbreitet soll, weil er gut ist – und nicht, weil es mal wieder an der Zeit wäre, etwas zu posten. Follower verlieren schnell das Interesse, wenn Sie sie mit unbedeutenden Posts überhäufen.

• Bleiben Sie auf dem Laufenden! Content Curators agieren wie eine Nachrichtenagentur. Das Ziel sollte es sein, Inhalte vor allen anderen weiterzugeben. Wenn Sie zu oft Neuigkeiten verschlafen, wechseln die Leser zu anderen Quellen.

Werden Sie zu einem Entdecker: Die zitierten Quellen innerhalb einer Kurationsstrategie spielen eine entscheidende Rolle. Ein Wikipedia-Artikel zum Thema mag reichlich relevante Informationen bieten – aber höchstwahrscheinlich kennen alle Leser dieses berühmte Online-Lexikon schon, eine Verlinkung bringt ihnen also keinen Mehrwert. Verquere Blogs von unbekannten oder unseriösen Autoren sind allerdings genauso ungeeignet. Das Ziel ist es, qualitativ hochwertige Content Creators zu finden und sie dem eigenen Publikum vorzustellen. Etwas zu verbreiten, bei dem sich jeder wünscht, er hätte das schon vor langer Zeit gefunden – perfekt!

Ebenfalls wichtig ist allerdings eine Varianz an Quellen. Immer nur die gleichen Autoren und Medien-Outlets zu verbreiten, rächt sich schnell. Leser verlieren dann das Interesse am Verteiler und wenden sich lieber direkt dem Schaffenden zu – schließlich gibt es kaum anderes beim Kurator zu finden. Deshalb müssen Sie darauf achten, ein breites Spektrum an guten Quellen abzudecken.

Ganz wichtig: Wer sich entscheidet, Content Curation zu betreiben, muss sich auch dauerhaft und konsequent darum kümmern. Ein Outlet, das nur dann und wann Informationen übermittelt, unregelmäßig und ohne Aktualitätsanspruch, wird keine neuen Leser generieren. Diese möchten sich schließlich umfassend informieren. Daher muss ein Kurator das Informationsangebot stetig erweitern und die Quellen unter Umständen auch leserfreundlich bzw. kommentierend aufbereiten.

Aufbereiten und nicht nur zitieren

Kuratieren bedeutet nicht nur Zusammentragen, sondern auch Aufbereiten. Das hat zwei Gründe: Zum einen bekommen Leser mehr als nur einen bloßen Link auf den Bildschirm. Denn das kann prinzipiell jeder selbst mit Hilfe einer Suchmaschine erledigen. Durch Kommentare, Gegenüberstellungen und Erweiterungen des Kurators entsteht ein Mehrwert. Zum anderen – und das ist weiter oben schon kurz angeklungen – ist das Hinzufügen von eigenem Content wichtig für das Ranking bei Google und andere Suchmaschinen. Diese versuchen, wertvolle von unnötigen Beiträgen zu trennen: Doppelter Inhalt bringt aber niemandem etwas. Darum ist es wichtig, dass Sie dem geteilten Inhalt immer Unique Content zur Seite stellen.

Die 5 Arten der Content Curation

Wenn man fremde Inhalte aufbereitet, kann dies auf verschiedene Art und Weise passieren. Die einfachste Methode ist es, eine Informationseinheit (Website, Blog-Post, Infografik oder Video) zu teilen und zu kommentieren. Es ist aber auch möglich, eigene, längere Beiträge zu erstellen, in denen mehrere geteilte Inhalte eine Rolle spielen. Bei der Content Curation unterscheidet man gemeinhin 5 verschiedene Arten des Kuratierens:

• Aggregation: Dabei fassen Sie die wichtigsten Inhalte zu einem Thema in einem Beitrag zusammen. Top-10-Listen sind perfekte Beispiele für Aggregationen.

• Distillation: Beim Destillierungsvorgang reduzieren Sie einen geteilten Inhalt auf seine Kernaussagen. Ziel ist es dabei, den Inhalt so aufzubereiten, dass Leser ihn mit wenig Aufwand verstehen.

• Elevation: Bei dieser Art möchten Kuratoren einen Trend abbilden. Dies geschieht in einem stetigen Fluss an kuratierten Inhalten. Auch regelmäßig aktualisierte Linklisten sind eine gute Möglichkeit zur Elevation.

• Mashup: Mit einem Mashup verwischt die ohnehin unscharfe Grenze zwischen Content Curation und Content Creation. Viele verschiedene Perspektiven und Beiträge werden dabei herangezogen, um einen neuen Inhalt zu erzeugen. So entsteht ein Mix aus eigenem Text, Zitaten und Paraphrasen.

• Chronology: Dies beschreibt die chronologische Aufarbeitung eines Themas. Das Ziel ist es, den Verlauf von Meinungen, Entwicklungen und Ideen wiederzugeben. Auch hierbei entsteht ein eigener Text, der aber stark auf Zitaten und Verweisen basiert.

Am besten ist, wie bei den meisten Onlinemarketing-Strategien, alle verfügbaren Arten zu nutzen. So können Sie Ihre Leser am besten informieren und unterhalten.

Zitat versus Plagiat

Bei allen Möglichkeiten, die Content Curation bietet, kann ein Nachgeschmack bleiben: Schwarze Schafe fühlen sich in ihrer Praxis, Inhalte und Idee zu stehlen, bestätigt und plagiieren munter durch das Internet. Ein richtiger Kurator geht anders vor. Aus ethischen und datenschutzrechtlichen Gründen ist selbstverständlich von dem Klauen von Inhalten abzuraten. Aber auch marketingtechnisch sind die Angabe von Quellen und das Kontaktieren von Autoren, Fotografen, Grafikern und Video-Bloggern sehr empfehlenswert. Die Online-Community schätzt Transparenz im Web: Leser freuen sich über ordentliche Quellenangaben, denn die geben schließlich die Möglichkeit, neuen spannenden Input zu finden.

Hinzu kommt folgendes: Durch das Zitieren von anderen Content Creators können wichtige Netzwerke entstehen. Am besten ist es, wenn Sie Autoren, die zitiert werden sollen, schon im Vorfeld kontaktieren und um Erlaubnis zu bitten. Das ist (aus Zeitgründen) nicht immer möglich, aber auch nicht notwendig: Zitieren ist auch ohne Erlaubnis gestattet – sofern man die Quelle eindeutig benennt, die Zitate nicht zu lang sind und man den Inhalt nicht in einem falschen Kontext wiedergibt. Allerdings sagt kaum ein Autor zum Aufbau von Reputation und Backlinks nein. Soziale Medien machen es zudem einfach, Originalautoren über das Teilen ihrer Inhalte zu benachrichtigen. Bei Facebook oder Twitter können Sie Personen per Tag verknüpfen und gleichzeitig informieren. Die Chancen stehen dann gut, dass die entsprechenden Autoren als Multiplikatoren fungieren und selbst im Gegenzug andere kuratierte Beiträge verteilen, liken oder kommentieren. Im besten Fall werden sie selbst zu Followern und beginnen ihrerseits Unique Content von Ihnen zu teilen und damit für qualitativ hochwertige Backlinks zu sorgen.

Im Prinzip kann Content Curation überall dort stattfinden, wo man auch Content Creation betreibt. Genau wie bei eigenem Content, muss der Inhalt aber zum Kanal passen. Während es für Twitter perfekt ist, einen Link gepaart mit ein paar Worten zu verschicken, ist dies für einen Blogpost zu wenig.

• Social Media: Die sozialen Medien machen es leicht, Content zu verbreiten. Interessante Links versehen Sie schnell mit einer Bemerkung und die eingebauten Kommentarfunktionen erhöhen das User Engagement.

• Corporate Blog: Der eigene Blog ist das perfekte Medium, um Content Curation zu betreiben: entweder in Form von Listen oder ausführlichen Beiträgen. Mashup oder Chronology sind sehr gut für Blogs geeignet.

• Content-Curation-Tools: Inzwischen gibt es viele wirkungsvolle Tools, die mithilfe von Algorithmen das Kuratieren unterstützen. Diese bieten oftmals auch eigene Präsentationsmöglichkeiten, über die Nutzer an die Inhalte gelangen können.

• Newsletter: Auch über den Unternehmensnewsletter lassen sich fremde Inhalte verbreiten. Mehrere Links auf Unique Content – mit schlüssigen Kommentaren versehen – können Ihre Leser über vorher festgelegte Themen informieren. Doch auch, wenn es sich hierbei um einen halb-öffentlichen Beitrag handelt, müssen Sie die Regeln der Content Curation einhalten.