SEO-Ranking-Faktoren 2016: Die Searchmetrics-Studie im Überblick

Seit 2012 liefert Searchmetrics im Rahmen einer jährlichen Studie fundierte Analysen rund ums Suchmaschinen-Ranking. Doch die auf den Marktführer Google zugeschnittenen Ranking-Faktoren erschienen Ende 2016 in dieser Art das letzte Mal. Der weltweit agierende Anbieter der gleichnamigen Search- und Content-Performance-Plattform erklärt die Ära allgemeiner SEO-Checklisten für beendet und wendet sich einem differenzierteren Ansatz der Suchmaschinenoptimierung zu. Künftig wird der bisher jährliche SEO-Report des Unternehmens branchenspezifische Analysen umfassen.

Grund dafür ist u. a. Googles KI-System RankBrain, das dank maschinellem Lernen deutlich flexibler agiert als klassische Suchalgorithmen. Erst im Juni 2016 gab Google-Mitarbeiter Jeff Dean gegenüber Technikredakteur Steven Levy bekannt, dass RankBrain künftig in die Bearbeitung aller Suchmaschinenanfragen involviert sein wird. Levys Bericht auf Backchannel zufolge gehört das KI-System heute zu den drei wichtigsten Faktoren im Rahmen des Suchmaschinen-Rankings.

Mit der aktuellen Studie „Rebooting Ranking-Faktoren Google.de“ präsentiert Searchmetrics zwar nach wie vor einen Katalog an Faktoren, die mit der Platzierung in der Suchmaschine korrelieren. Die Untersuchungsergebnisse verstehen sich jedoch in erster Linie als Richtwerte für individuelle, branchenbezogene Analysen. Wie in den Vorjahren basiert die Studie auf einem Set aus 10.000 suchmaschinenrelevanten Keywords. Aktuelle Befunde wurden mit Blick auf vorhergehende Untersuchungen interpretiert. Wir haben die wichtigsten Ergebnisse der Searchmetrics-Studie für Sie zusammengefasst.

Bestärkt durch die jüngsten Änderungen am Google-Kernalgorithmus steht für Searchmetrics fest: Der Content einer Website muss bei der Optimierung für die Suchmaschine im Mittelpunkt stehen. Ein zentraler Faktor ist dabei die Content-Relevanz. Diese wird 2016 erstmals als eigener Ranking-Faktor gewertet. Die Suchmaschinenoptimierung auf einzelne Keyword hingegen verliert zugunsten einer holistischen Textgestaltung deutlich an Bedeutung.

In ähnlichem Umfang lässt sich diese Entwicklung auch bei Headlines und Descriptions beobachten. Laut Searchmetrics führt nur noch ein Drittel aller Top-20-Landingpages das Keyword in der Hauptüberschrift (H1).

Um zu bestimmen, ob Google-Nutzer mit den vorgeschlagenen URLs zufrieden sind, muss sich der Konzern nicht ausschließlich auf indirekte Faktoren wie die semantische Analyse von Webseiten-Inhalten verlassen. Neben der Suchmaschine liefern auch Google-Produkte wie der Webbrowser Chrome, das Webanalyse-Plug-in Analytics, das Werbesystem AdWords und das mobile Betriebssystem Android detaillierte Informationen über das Surfverhalten der Google-Nutzer.

Ob eine Webseite das bietet, was sie verspricht, kann Google über einschlägige Nutzersignale wie Klick- und Absprungraten sowie die durchschnittliche Verweildauer in Kombination mit einer gigantischen Datenbasis detailliert auswerten und im Rahmen von Methoden des maschinellen Lernens in Echtzeit auf das Suchmaschinen-Ranking anwenden. Auch hier gibt die Searchmetrics-Studie hilfreichen Input für Webseitenbetreiber und SEO-Berater.

Auffällig ist ein deutlicher Anstieg der CTR für die Position 11. Die erste Landingpage auf der zweiten Suchergebnisseite bekommt im Durchschnitt mehr Klicks als Landingpages am Ende der ersten Suchergebnisseite.

Im Vergleich zu 2014 ist die durchschnittliche CTR der Top-10-URLs im Google-Ranking deutlich gestiegen.

Den Analysten zufolge kann von der ermittelten Bounce-Rate jedoch nur bedingt auf die Relevanz einer Website geschlossen werden. Der Absprung eines Nutzers hat immer individuelle Gründe und kann im Einzelfall auch dann erfolgen, wenn die Suchanfrage zufriedenstellend beantwortet wurde. Denkbar ist dies beispielsweise bei rein informationalen Suchanfragen, die sich bereits durch einfache Glossar- oder Lexikoneintrage beantworten lassen.

Als Erklärung für den ermittelten Anstieg der durchschnittlichen Bounce-Rate nennt das Searchmetrics-Team die hohe Qualität des Google-Algorithmus. Dank des neuen KI-Systems ist die Suchmaschine heute in der Lage, genau die URL auszuspielen, die der Suchintention des Nutzers am besten entspricht. Dieser muss dadurch immer seltener mehrere URLs einer Domain aufrufen, um die gewünschten Informationen zu finden.

Auch wenn eine hohe Verweildauer auf hochwertige Webinhalte hinweist, bedeutet dies im Umkehrschluss nicht, dass eine geringe Verweildauer automatisch auf eine schlechte Landingpage schließen lässt. Beispielsweise kann eine Website der Suchintention eines Nutzers, der lediglich den aktuellen Wetterbericht oder die Fußballergebnisse vom letzten Wochenende sucht, vergleichsweise schnell gerecht werden.

Die Erstellung hochwertiger Mehrwert-Inhalte ist nur eine Säule der Suchmaschinenoptimierung. Auch der beste Content wird die Top-Positionen im Google-Ranking nicht erreichen, wenn die technischen Grundvoraussetzungen fehlen. Zeitgemäße Webseiten müssen sich an Faktoren wie Performance, Sicherheit und Usability messen lassen. Bei der technischen Bereitstellung von Webinhalten zeichneten sich 2016 neben allgemeinen Faktoren wie der Seitenladezeit und Dateigröße vor allem zwei SEO-Trends ab: Immer mehr Webseitenbetreiber bemühen sich darum, ihren Besuchern Inhalte mobil zur Verfügung zu stellen. Zudem unterstreicht Searchmetrics die Bedeutung einer Transportverschlüsselung via HTTPS für das Suchmaschinen-Ranking.

Suchanfragen aus dem mobilen Netz nehmen konstant zu. Laut einem Google-Bericht aus dem Jahr 2015 verzeichnet der Suchmaschinen-Marktführer in relevanten Märkten wie den USA und Japan mittlerweile mehr Anfragen von Mobilgeräten als von Desktop-Computern.

Welche Bedeutung der Faktor Mobilfreundlichkeit künftig für ein Ranking in der Suchmaschine haben wird, zeigt Googles Mobile-First-Strategie. Im Oktober 2016 kündigte das Unternehmen an, den Mobile-Index künftig als Hauptindex für die Websuche zu verwenden. Es ist somit anzunehmen, dass sich dieser auch auf das Ranking in der Desktop-Websuche auswirken wird.

Für Webmaster, die mobile Nutzer noch immer vernachlässigen, sollte eine entsprechende Umgestaltung des Webangebots für das Jahr 2017 ganz oben auf der Agenda stehen. Möglichkeiten zur Bereitstellung mobilfreundlicher Websites bilden Mobile Subdomains, ein Responsive Webdesign sowie die dynamische Ausspielung von Inhalten.

Wie schon 2014 zeigt die Searchmetrics-Studie auch 2016 eine hohe Korrelationen zwischen einem Top-Rating in der Suchmaschine und sogenannten Social Signals. Dabei handelt es sich um kommunikative Signale wie Shares, Likes und Kommentare in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, Pinterest oder Google+. Ein gutes Google-Ranking mit der Social-Media-Präsenz in einen kausalen Zusammenhang zu bringen, fällt den Analysten jedoch nach wie vor schwer.

Die Searchmetrics-Studie „Rebooting Ranking-Faktoren Google.de“ zeigt: Nach wie vor gibt es Faktoren, die mit einem guten Google-Ranking korrelieren. Diese lassen sich jedoch nicht mehr pauschal auf jede Website übertragen. Die unterschiedlichen Ansprüche, die Mensch und Maschine an Webseiten aus verschiedenen Branchen stellen, lassen sich mit allgemeinen Ranking-Faktoren nur noch unzureichend abbilden.

Zeitgleich mit der Veröffentlichung der aktuellen Analyse kündigt das Searchmetrics-Team daher differenziertere Folgestudien an, die die Bedürfnisse einzelner Industriezweige gesondert unter die Lupe nehmen sollen. Auch die alljährliche Studie zu Ranking-Faktoren und Rang-Korrelationen wird sich künftig auf branchenspezifische Keyword-Sets (z. B. für die Märkte E-Commerce, Gesundheit, Finanzen etc.) stützen. Die Searchmetrics-Studie 2016 liest sich somit auch als Mahnung an Webmaster, simples Checklisten-SEO ein für alle Mal abzuhaken und Trends und Prognosen im Bereich der Suchmaschinenoptimierung branchenspezifisch zu interpretieren.