Bing Ads: Tutorial für die Microsoft-Suchmaschine

Auch wenn Google hierzulande mit einem Marktanteil von über 90 Prozent eindeutig der Platzhirsch unter den Suchmaschinen ist, sollte man den Konkurrenten Bing nicht unterschätzen. Möchten Sie Ihre Zielgruppe möglichst flächendeckend erreichen, ist es in vielen Fällen sinnvoll, auch bei der Microsoft-Suchmaschine Werbung zu schalten. Natürlich steht Google AdWords an erster Stelle, wenn es um Suchmaschinenwerbung (SEA) geht, aber auch das Werben auf Bing macht potenzielle Kunden auf Sie bzw. Ihr Unternehmen aufmerksam.

Bis zum 30. Juni 2017 hat Bing Ads noch zwischen sogenannten Suchkampagnen und Inhaltskampagnen unterschieden. Letztgenannte Gruppe waren Anzeigen, die nicht in den Suchergebnissen von Bing auftauchten, sondern stattdessen als klassische Werbung in anderen Software-Angeboten von Microsoft. Inzwischen hat der Anbieter dieses Werbeformat allerdings eingestellt. Suchkampagnen bestehen aus Werbeanzeigen, die bei einer Suchanfrage in Bing auftauchen. Die Suchmaschine präsentiert die Anzeigen entweder oberhalb der organischen Suchergebnisse oder in einer Seitenleiste neben den Ergebnissen. Dafür gibt Bing die Positionen 1 bis 9 an: Die ersten 4 liegen direkt unter der Suchleiste (Mainline) und der Rest benennt Plätze in der Seitenleiste (Sidebar).

Betreibern eines Onlineshops ist es zudem möglich, Shoppingkampagnen zu erstellen. Dabei zeigt das System Ihre Produkte direkt – inklusive Bild und Preis – in den Suchergebnissen. Dafür müssen Sie zuvor die Bing Webmastertools und ein Account im Merchant Center einrichten. Dann generieren Sie mit den auffälligen Produktanzeigen allerdings zusätzlich Aufmerksamkeit.

Im nächsten Schritt legen Sie Anzeigengruppen und Keywords fest: Eine Kampagne besteht aus mehreren Anzeigengruppen. Durch die unterschiedlichen Gruppen können Sie dafür sorgen, dass Ihre Anzeigen bei unterschiedlichen Suchbegriffen ausgespielt werden: Damit das funktioniert, müssen Sie den verschiedenen Gruppen allerdings auch unterschiedliche Keywords zuordnen. Es wird empfohlen, pro Anzeigengruppe mindestens 20 Keywords anzugeben. Diese Schlüsselbegriffe oder sind enorm wichtig für den Erfolg Ihrer Kampagne: Nur wenn ein Nutzer eines Ihrer gewählten Keywords eingibt, besteht die Chance, dass Bing Ihre Anzeigen präsentiert. Deshalb hilft Bing Ads Ihnen auch bei der Suche nach den richtigen Begriffen: Sie geben einfach die URL Ihrer Website und ein Produkt an, für das Sie werben möchten. Das System analysiert sowohl die Inhalte Ihrer Seite als auch die beworbene Produktart oder angebotenen Dienstleistungen und schlägt daraufhin zahlreiche Keywords vor. Damit Sie so viel Kontrolle wie möglich darüber haben, unter welchen Bedingungen Ihre Anzeige ausgespielt werden, gibt Bing Ihnen mit den Broad Match Modifier ein hilfreiches Werkzeug an die Hand. Mit diesem entscheiden Sie, wie genau die Eingabe des Nutzers mit denen von Ihnen definierten Keywords übereinstimmen muss, damit die Anzeige ausgespielt wird:

• Keyword: Wenn Sie ein Keyword ohne einen Modifier eingeben, löst eine ungefähre Übereinstimmung des Begriffs die Anzeigen aus. Das bedeutet, dass Bing auch die Einbindung der Keywords in andere Wörter wertet.

• +Keyword: Durch das Plus-Zeichen zeigen Sie an, dass auch Varianten (zum Beispiel die Pluralform) des Wortes als Auslöser gelten.

• „Keyword“: Schreiben Sie das Keyword in Anführungszeichen, drückt das eine Ausdrucksübereinstimmung aus: Damit die Nutzer der Suchmaschine Ihre Anzeige sehen, müssen die Wörter der Phrase in der von Ihnen angegebenen Reihenfolge auftauchen. Suchende haben aber die Möglichkeit, zusätzlich andere Wörter vor oder nach der Phrase einzugeben.

• [Keyword]: Durch eckige Klammern legen Sie eine exakte Übereinstimmung der Keyword-Phrase als Auslösekriterium fest. Das Keyword muss dann genauso vom Nutzer in die Suchleiste eingetragen werden, damit Bing die Anzeige ausspielt.

Während Sie Ihre Anzeige gestalten, lässt sich das vorläufige Ergebnis in drei verschiedenen Vorschauansichten kontrollieren: Wie sieht die Einblendung direkt unter der Suchleiste, wie in der Seitenleiste und wie in der mobilen Ansicht aus? Wenn Sie alles zu Ihrer Zufriedenheit ausgefüllt haben, sollten Sie abspeichern und die nächste Anzeige erstellen. Pro Anzeigengruppe können Sie 100 Einträge erzeugen.

Im letzten Schritt bevor Sie Ihre Kampagne live schalten, legen Sie den Finanzplan fest. Zwar haben Sie Ihr Budget schon im ersten Schritt eingetragen, haben aber nun noch einmal Gelegenheit, es anzupassen. Als nächstes folgt die Gebotsstrategie: Bei Bing Ads – genau wie bei Google AdWords – kauft man Werbeanzeigen nicht einfach, sondern gewinnt diese über Auktionen. Deshalb hängen bei Bing Ads die Kosten stark von der Wahl der Keywords ab und davon, wie hart diese umkämpft sind. Denn zu jedem Keyword wollen mehrere Unternehmen ihre Anzeigen präsentieren. Wenn ein Nutzer einen Suchbegriff bei Bing eingegeben hat, konkurrieren daher mehrere Anzeigen um den gesponserten Platz in den Suchergebnissen. Innerhalb von Millisekunden werden die Gebote miteinander verglichen und Gewinner bestimmt.

Als Benutzer von Bing Ads entscheiden Sie, ob Sie ein bestimmtes Gebot selbst festlegen oder dieses von Bing anpassen lassen möchten. Wenn Sie die zweite Variante wählen, kann Bing Ihr Gebot bis zu 30 % erhöhen, um die Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses zu steigern. Dafür müssen Sie zuvor allerdings eine Abschlussverfolgung einrichten, damit Bing weiß, welche Ziele Sie verfolgen und ob Sie diese erreichen werden (Hierfür müssen Sie einen UET-Tag auf Ihrer Website einfügen, damit Bing die Conversions erfassen kann.) Sie legen Gebote immer für eine Anzeigengruppe fest und bieten auf Klicks: Sie zahlen also lediglich für die Anzeige, wenn ein Nutzer diese auch anklickt, weshalb man auch von Pay-per-Click (PPC) spricht.

Während Sie die Höhe Ihres Gebots anpassen, präsentiert Bing Ihnen einige geschätzte Werte, die mit Ihrer Anzeige in Verbindung stehen: Wie viele Klicks erhalten Sie wahrscheinlich mit dem Gebot? Wie viele Menschen sehen Ihre Anzeige voraussichtlich? Wie hoch sind mit Ihren bisherigen Einstellungen für diese Anzeigengruppe die monatlichen Kosten? Und schließlich: An welcher Position innerhalb der Suchergebnisse wird Ihre Anzeige wahrscheinlich zu sehen sein? Passen Sie den Wert so lange an, bis Sie mit dem Ergebnis zufrieden sind (Denken Sie daran, dass es sich nur um geschätzte Ergebnisse handelt. Auch Bing kann nicht prophezeien, gegen wen Sie konkret in einer Auktion antreten.).

Mit den erweiterten Zielgruppeneinstellungen passen Sie Ihre Budgetierung noch genauer an:

• Standort: Erhöhen oder verringern Sie Ihr Gebot für ausgewählte Länder, abhängig davon, wie wichtig der lokale Markt für Sie ist.

• Anzeigenzeitplan: Unter dieser Einstellung planen Sie den Zeitraum, indem Ihre Anzeige läuft. Außerdem legen Sie hier einen täglichen Zeitrahmen fest: Suchen Menschen nur während Ihrer Arbeitszeit oder vielleicht nur nach Feierabend nach Ihren Produkten und Dienstleistungen? Mit dem Anzeigenplan reagieren Sie darauf.

• Gerät: Wenn Sie insbesondere Smartphone-Nutzer ansprechen wollen, oder Ihre Zielgruppe vielleicht mehr am Desktop-Rechner sitzt, stellen Sie Ihre Gebote nach Geräten ein (Werbung für Apps dürfte beispielsweise vor allem für Smartphone-Nutzer interessant sein, hochwertige Gaming-Grafikkarten hingegen eher für PC-Nutzer).

• Anzeigenverteilung: Das Netzwerk von Bing erstreckt sich nicht nur auf die eigene Suchmaschine. Möchten Sie nur Bing oder auch AOL und Yahoo oder Konsortialssuchpartner (Websites, die die Bing-Suche integriert haben) für Ihre Anzeigenwerbung nutzen?

Mit einem letzten Klick auf „Speichern“ ist Ihre Anzeige bereit, onlinezugehen.

Neben dem Webinterface bietet Bing Ads noch weitere Werkzeuge, um Nutzern eine möglichst effektive Arbeit zu ermöglichen. Mit diesen werden entweder Arbeitsabläufe angepasst oder zusätzliche Funktionen bereitgestellt.

Anzeigenvorschau- und Diagnosetool

Mit diesem Werkzeug zur Anzeigen-Analyse lassen Sie sich eine Vorschau der Bing-Ergebnisse anzeigen. Dafür geben Sie ein beliebiges Keyword in die Suche ein, stellen dann noch ein, für welchen Markt Sie sich gerade interessieren und lassen die Suche starten. Nun überprüfen Sie, ob und wo eine Anzeige von Ihnen bei diesem Keyword erscheint. Außerdem sehen Sie, wie die Werbung in den Suchergebnissen aussieht.

Bing Ads Intelligence

Bei Bing Ads Intelligence handelt es sich um eine Erweiterung für Microsofts Excel. Diese soll Ihnen bei der Verwaltung von Keywords helfen. Die Installationsdatei steht kostenlos zur Verfügung. Nach dem Ausführen erhalten Sie einen neuen Reiter in Ihrem Excel-Interface. Auch bei diesem Tool verbinden Sie das Programm mit Ihrem Account. Geben Sie jetzt Keywords in das Excel-Sheet ein, erhalten Sie einige Vorschläge für verwandte Begriffe. Alle Keywords lassen sich unter verschiedenen Gesichtspunkten analysieren – direkt innerhalb der Datenverarbeitung. Die Tabellenkalkulation erlaubt es dabei, auch große Mengen an Begriffen zu verwalten. Wählen Sie schließlich passende Keywords aus und exportieren Sie die Daten, um sie für Ihre Kampagnen zu nutzen.

Bing versucht seit langem, den Marktführer Google vom ersten Platz der Suchmaschinen zu verdrängen. Die Suchmaschine ist allerdings noch weit davon entfernt, Google in irgendeiner Weise gefährlich zu werden. Aber für Marketer und Unternehmer hat Bing dennoch – beziehungsweise genau deshalb – einige Vorteile:

Reichweite

Der größte Vorteil von Google ist ganz klar die immense Reichweite: Sowohl weltweit als auch in Deutschland liegt die Suchmaschine bei einem Marktanteil von über 90 %. Das Angebot von Microsoft liegt zwar auf Platz 2, ist aber selbstverständlich weit abgeschlagen. Für Werbetreibende ist jedoch vor allem interessant, dass sie bei Bing Ads nicht nur auf Anzeigen in einer Suchmaschine bieten: Dank des Yahoo! Bing Networks erscheint Ihre Werbung auch bei der drittgrößten Suchmaschine. Bing hat in den vergangenen Jahren etwas Aufwind erhalten, was nicht zuletzt daran liegt, dass die Suchmaschine zur Standardeinstellung von jedem Microsoft-Produkt gehört.

Aufwand

Bing macht es seinen Nutzern besonders einfach, Kampagnen aus Google AdWords zu implementieren. Da Sie höchstwahrscheinlich nicht auf Anzeigen bei Google verzichten, entsteht Ihnen bei der Kombination beider Suchmaschinen nur wenig Mehraufwand (Ein paar wenige Einstellungen müssen Sie manuell anpassen). Wer bisher mit Google AdWords gearbeitet hat, wird sich auch bei Bing schnell zurechtfinden: Arbeitsweise und Aufbau ähneln sich bei beiden Anbietern.

Kosten

Bei beiden Werbemöglichkeiten setzen Sie selbst Ihre Budgets und Gebote fest. Deshalb ist kein direkter Kostenvergleich möglich. Hinsichtlich des Auktionssystem könnte man den geringen Marktanteil von Bing als Vorteil werten: Während bei Google unzählige Unternehmen auf ein Keyword bieten, ist die Konkurrenz bei Bing schließlich viel kleiner. Daher sollten auch die erfolgreichen Gebote auf Keyword bei Bing sehr viel geringer ausfallen als bei Google.

Funktionen

Die Funktionsweise der beiden Anbieter ist nahezu identisch. Inzwischen unterscheidet sich allerdings die Auslieferung der Werbeanzeigen: Seit einiger Zeit hat Google die Platzierung von klassischen Anzeigen in der Seitenleiste eingestellt. Bei Bing ist dies immer noch möglich und so bietet der kleinere Konkurrent zusätzliche Positionen für Ihr Marketing.